Эффективность промосувениров, как канала коммуникации, на Западе изучают уже давно, а вот исследования, которые рассматривали бы ее в сравнении с другими медиа, встречаются не так часто. Однако одно из них было проведено в США несколько лет назад по заказу Международной ассоциации промопродукции. С его результатами мы и хотим познакомить вас сегодня.
Исследователи решили осветить несколько основных вопросов:
? эффективность промопродукции и сравнение ее с рекламой на ТВ и в прессе;
? синергетический эффект от использования промопродукции вместе с телевизионной и печатной рекламой;
? канал, посредством которого потребитель предпочитает получать информацию о продукте или бренде.
В опросе принимали участие люди в возрасте от 18 до 34 лет. Это наиболее сложная, но в то же время самая желанная с точки зрения большинства рекламодателей группа. А значит, сделанные выводы вполне применимы и к другим возрастным группам. Опросы проводились на примерах рекламы продуктов питания.
Рекламная эффективность трех медиа
|
|
Хотя показатели печатной рекламы оказались несколько выше, чем результаты промопродукции, последняя обошла телевизионную рекламу по каждому из пунктов.
А вот добавление промопродукции к одному из рекламных каналов или к обоим всегда приводило к повышению уровня благоприятного отношения (до 44%), что отражает следующий график.
|
|
Рекламная эффективность промопродукции в сравнении с рекламой на ТВ и в прессе
|
|
Показатели объединенных промопродукции и телерекламы превзошли союз рекламы на ТВ и в прессе в вопросах доверия сообщению и ценности рекомендации потребителя.
Объединение промопродукции с рекламой на ТВ и в прессе также повысило показатели ценности рекомендации потребителя и доверия к сообщению.
Когда промопродукция использовалась вместе с другими медиа, это вело к формированию более позитивного взгляда на рекламное сообщение и бренд в целом, что хорошо видно на следующем графике.
|
|
Как респонденты оценивают рекламное сообщение
|
|
В некоторых случаях использование промопродукции как рекламного медиа самого по себе достигало максимального воздействия — до 69% в вопросе увеличения интереса к бренду и 84% в аспекте создания хорошего впечатления о бренде.
Дарение подарков как способ продвижения оказалось эффективнее в вопросе формирования позитивного отношения к продукту или бренду, чем использование телерекламы в связке с рекламой в прессе.
Объединение промопродукции с рекламой на ТВ и в прессе во всех аспектах показало более высокую эффективность, чем ТВ и пресса сами по себе.
|
|
Оценка респондентами бренда или продукта
|
|
В дополнение респондентов попросили назвать три основных источника получения информации о продуктах питания. Промопродукция оказалась вторым по популярности медиа после телерекламы.
|
|
Источники, из которых люди предпочитают получать информацию о продукте |
% |
Телевидение |
27,3% |
Промопродукция |
16,3% |
Наружная реклама |
10,3% |
Журналы |
9,4% |
Интернет |
8,4% |
Радио |
7,8% |
Постеры |
7,0% |
Газеты |
6,6% |
Сарафанное радио |
5,1% |
«Желтые страницы» |
1,8% |
|
|
Интересно также, что сами респонденты отмечали, что предпочитают телерекламу как источник информирования о продуктах питания, при этом экспериментальное исследование показало другое: было выявлено более позитивное отношение к продукту или бренду, если информация о нем была получена из печатной рекламы или посредством промопродукции.
Основные выводы: промопродукция…
- может быть эффективно применена как самостоятельное медиа;
- будучи добавлена к медиамиксу, усиливает рекламное воздействие, дополняя такие медиа, как ТВ и пресса;
- является хорошим каналом для информирования и напоминания о продукте;
- улучшает мнение о бренде и продукте;
- вносит свою лепту в возникновение у потребителя намерения купить продукт.
|
|
|